Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как составить по-настоящему эффективное коммерческое предложение». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Создание структуры и текста для холодного КП требует понимание сути процессов, подготовки и тщательного продумывания деталей. В отличие от “теплого” аналога, где читатель простит вам некоторые огрешности, потому что сам заинтересован в результате, “холодный вариант” требует максимальной профессиональной шлифовки.
- Сделать хорошую структуру (текстовые блоки, списки, короткие предложения).
- Найдите контакты ЛПР. Воспользуйтесь чатом на сайте, телефоном и соц. сетью.
- Отправляйте со своим КП примеры работ, рекомендации и отзывы. Оформите их в виде презентации.
- Расскажите о себе после предложения и дайте фотографию.
- Сделайте интересный или необычный дизайн предложения (может быть менеджеры поделятся им с руководством).
- Улучшайте тему письма и сопровождающее письмо, исследуя количество открытий и откликов. Тест и маркетинговое мышление – самое важное в рекламе.
- Сами позвоните потенциальному клиенту или партнеру, чтобы получить ответ на КП по телефону.
- Играйте с блоками, фиксируйте изменения и замеряйте отклик.
- Избегайте канцелярита, заумных фраз и выражений.
Что нужно усвоить раз и навсегда: вы продаёте человеку, а не компании. Поэтому коммерческое предложение нужно делать личным.
Помните, что холодные коммерческие предложения чаще всего попадают к менеджерам, которым плевать как на вас, так и на компанию, в которой они работают.
Формулировка оффера коммерческого предложения
Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер – суть Вашего предложения. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП).
Обратите внимание: оффер ВСЕГДА должен быть нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги!
Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):
- Мы предлагаем Вам офисную мебель
- Мы предлагаем Вам посетить семинар
- Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта
- Мы предлагаем Вам вымыть у Вас полы
И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, – здесь нет никакой выгоды для получателя Вашего коммерческого предложения. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь?
В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:
- Я предлагаю Вам сэкономить до $5000 на обустройстве Вашего офиса шикарной европейской мебелью.
- Я предлагаю Вам увеличить оборот Вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую Вы получите на семинаре.
- Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
- Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.
Он начинается до написания текста. Это этап подготовки. Вы должны изучить своего клиента, как полководец изучает противника перед битвой. Что нужно знать о клиенте. В первую очередь проблемы, которые перед ним встают в ходе деятельности. Выделите те, которые вы можете решить помощью вашего продукта, чтобы предложить его в качестве решения.
Где искать проблемы:
- В ситуации на рынке клиента,
- В статистике по отрасли,
- В отзывах о работе клиента,
- В активности конкурентов,
- В состоянии продаж,
- В финансовом состоянии.
Примечания к составлению коммерческого предложения
Для того, чтобы написать по-настоящему эффективное коммерческое предложение, нужно отодвинуть подальше любые шаблоны, чтобы они не сбивали Вас с толку. В первую очередь потому, что многие Ваши конкуренты тоже пишут КП по этим же шаблонам.
По-настоящему эффективное коммерческое предложение требует индивидуального подхода!
Далее, начните писать КП, следуя приведенной выше структуре и алгоритму. Не забывайте, что оффер — это «сердце» любого коммерческого предложения. В нем должна предлагаться какая-то выгода за счет продаваемых Вами товаров или услуг.
Не забывайте про приемы убеждения: отзывы, гарантии, наглядные изображения, факты.
И, главное, помните про призыв и возможность на него откликнуться.
Я уверен, что эта информация поможет Вам написать по-настоящему продающее коммерческое предложение!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
Наверное, у вас возник вполне логичный вопрос: «Кто этот парень, написавший книгу “Коммерческое предложение: секретные фишки”, и почему ему можно верить?».
Давайте знакомиться. Меня зовут Антон Ходов. С 2009 года я с головой погружен в маркетинг и копирайтинг. Непосредственно продажами, как в сегменте b2с, так и в b2b, занимаюсь с 2003 года.
Вот лишь часть моих достижений за это время:
• лично создал более 100 коммерческих предложений, а также более 400 рекламных и продающих текстов;
• создал коммерческое предложение, которое за три месяца принесло компании, только вышедшей на рынок, 700 000 рублей;
• основал консалтинговое агентство «ИванФранц», которое специализируется на увеличении продаж;
• личный рекорд при работе руководителем отдела продаж – рост продаж на 79 % за 12 месяцев;
• имею опыт работы по созданию коммерческих предложений, продающих и рекламных текстов, продающей рекламы для малого и среднего бизнеса – с 2009 года;
• веду семинары и мастер-классы по созданию коммерческих предложений, продающих текстов и продающей рекламы;
• веду семинары и мастер-классы по увеличению продаж. Мои учителя:
• мастер продающих текстов Дмитрий Кот;
• один из ведущих копирайтеров Рунета Денис Каплунов;
• ведущий тренер по b2b-продажам Антон Рудаков;
• специалист по Теории ограничений систем Виктор Вальчук;
• консультанты по маркетингу и продажам Николай Мрочковский и Андрей Парабеллум;
• гуру российского маркетинга Игорь Манн;
• мастер партизанского маркетинга Александр Левитас;
• специалист по продажам Сергей Азимов;
• бизнес-тренер Антон Кожемяко;
• легендарные копирайтеры Джозеф Шугерман, Джон Кейлз, Дэн Кеннеди.
Как родилась эта книга? Все началось с огромного количества вопросов от клиентов, знакомых и участников семинаров, которые интересовались, как же им улучшить коммерческие предложения. Причем вопросы были направлены на то, как добиться этого своими силами, не обращаясь в мое или любое другое агентство.
Так и появилась идея создания пособия, которое научило бы людей самостоятельно составлять продающее коммерческое предложение. После анализа многолетнего опыта, структурирования и фильтрации десятков мегабайт информации я принял решение создать книгу.
Вперед, друзья! До создания продающего коммерческого предложения своими силами осталось всего девять простых шагов!
Глава 2 Шаг № 1 к продающему коммерческому предложению: представьте потенциального клиента.
Расслабьтесь. Включите приятную музыку. Развалитесь в любимом кресле. Сделайте себе чашечку кофе. Возьмите любимое пирожное. Закройте глаза и представьте своего потенциального клиента. Представьте именно того человека, который будет читать ваше коммерческое предложение и принимать решение.
И не просто представьте его. Попытайтесь «влезть в его шкуру». Прочувствуйте его страхи и радости. Послушайте, как он говорит. Станьте как можно ближе со своим потенциальным клиентом. Получилось?
Отлично. Вот теперь можете переходить к составлению коммерческого предложения. И готовьте его не для обезличенной компании, не для какого-то мифического директора, а для того конкретного руководителя, которого вы себе представили, страхи и радости которого вы только что прочувствовали.
Зачем это нужно? Во-первых, в этом случае ваше коммерческое будет более «живым». А живой текст всегда лучше «цепляет» клиентов. Во-вторых, составлять коммерческое предложение, адресованное конкретному человеку с его эмоциями, переживаниями, страхами и радостями, куда проще, чем какой-то мифической и бездушной компании «Рога и копыта».
Основы подготовки привлекательного бизнес-предложения
Список адресатов
Холодные компреды можно рассылать всем потенциальным клиентам, но такой подход только увеличивает шанс попадания в спам. Проанализируйте своих возможных заказчиков, узнайте, пользуются ли они услугами, аналогичными вашим, но даже при утвердительном ответе не списывайте их со счетов. Попробуйте разузнать слабые стороны конкурентов и преобразуйте их в преимущества вашей компании!
Заголовок
Агрессивные заголовки, такие как «Сэкономьте 70% бюджета на оплате электроэнергии» все реже вызывают доверие, а если на деле оказываются еще и пустым обещанием, вызывают негатив. Делайте ставку на простые, краткие и честные заголовки – суть вашего предложения.
Оффер
Первый абзац письма крайне важен, и должен отражать предложение с реальными выгодами для клиента. Не стоит использовать шаблонное «предлагаем» или унизительное «просим рассмотреть». Ставьте себя на один уровень с будущим партнером и предлагайте взаимовыгодное сотрудничество.
Мотивационная часть
Не превращайте письмо в хвалебную оду вашей компании и не пишите прямо о недостатках конкурентов – если это ваш единственный козырь, серьезность предложения сомнительна. Укажите преимущества ваших услуги/товаров, но только самые значимые и реальные, способные мотивировать на принятие решения.
Ограничение
Дополнительная мотивация для клиента к принятию вашего предложения. Это могут быть ограничения по времени, цене на ваши услуги и другие.
Завершающая часть
Концовка КП не менее важна, чем первый абзац. Призовите клиента к финальному целевому действию – оформить заказ, позвонить, заказать, заполнить форму. Пишите в повелительном наклонении и не забудьте оставить контактные данные. Можно персонализировать и усилить информацию, добавив, что такое КП и на таких условиях вы делаете только для компании-получателя.
Холодное коммерческое предложение – реальный шанс расширить клиентскую базу и продать свои услуги быстро и бесплатно. Главное – провести грамотную подготовительную работу и учесть все подводные камни при составлении КП. Пишите кратко, честно и убедительно и ограничьтесь одной страницей печатного текста.
Если эта работа кажется сложной для вас, обращайтесь в компанию ProText. Мы знаем, как сделать коммерческое предложение цепляющим и продать ваши услуги и товары потенциальным клиентам!
Татьяна Сабук
1.11.2017.
Виды коммерческого предложения
Коммерческое предложение не одно, их несколько и все необходимы. Начнем с основного:
Базовое коммерческое предложение — похоже на спам, так как рассылается многократно и в большом объеме. Представляется в единой уникальном оформлении, форме. Рассылка таких коммерческих предложений выгодна в том случае, если предлагать одну определенную услугу, которая может быть интересна широкой аудитории, потребителям, в нашем случае клиентам.
Вот вам пример: ваша компания занимается разработкой сайтов и в дизайнерской сфере и по части технической. Вы уже изучили своих клиентов и четко представляете портрет своей аудитории. Поэтому исходя из этого, вы напишете потенциальному клиенту на почту именно базовое коммерческое предложение о том, что можете разработать для него классный сайт, со всеми виджетами и суперским оформлением. Вы так сделаете множество раз, ведь клиент не один, форма вашего предложения будет уникальна, но одинакова, написанная по одной структуре. Вот что такое базовое коммерческое предложение.
Из плюсов такого предложения можно отметить, что благодаря рассылке, на что, собственно, оно и рассчитано — охватывает огромную аудиторию и экономит ваше драгоценное время. Но где плюсы там и минусы.
Из минусов выделим, что у такого предложения нет персональной нацеленности, то есть обращение не к определенному лицу. С таким предложеним ознакомится, вероятно тот, кто не собирается принимать какого-либо решения.
Внизу мы приготовили для вас живой пример базового коммерческого предложения на основе компании “Интертехника”.
Как увеличить читаемость коммерческого предложения?
Со стороны визуальной мы немного повторимся для придания общей картины: правильно подобранный шрифт, выделение важных частей в тексте, разделение текста на блоки, абзацы, смысловые части, грамматика. Без лишних слов, заумных фраз и клише, а еще воды.
-
Немного про факты. Именно они придают достоверность тому, что вы пишете, это еще один способ приблизить читателя к гарантии. С фактами обычно не спорят.
-
Проведенные исследования. Они создают эффект такой же как и факты. Наглядно можно выявить какую-нибудь закономерность исходя из услуг или продукта, это поможет в принятии решения.
-
Цифры, числа и статистика. Но, собственно статистика и так состоит из чисел. Она с таким же успехом добивается убедительности, потому что мы любим сравнивать и это снова склоняет к доверию. Цифры всегда наглядны, а значит, упрощают чтение и понимание.
-
Расчеты в тексте. Расчеты пригодятся, когда речь идет о заработке или получении сумм в других условиях. Цепочка не оборвется, не потеряется и всегда можно вернуться к предыдущим шагам за счет наглядности и добиться подтверждения словам.
-
Изображения. Информация усваивается лучше, когда есть несколько каналов коммуникации — текст и картинки. Вам не придется долго расписывать что за товар вы предлагаете, его достаточно увидеть и тогда вы будете поняты безошибочно.
-
Таблицы или графики прекрасно визуализируют и доказывают движение и рост в вашей компании.
-
Список клиентов обычно эффективно работает в случае наличия известных личностей. Клиент сразу оценит вашу репутацию и себе для галочки отметит, что если к вам обращались такие громкие имена, значит вам можно доверять. Доверится и клиент.
-
Отзывы и история клиентов – считаем, что это просто необходимо особенно тем, кто недавно на рынке. Люди любят читать истории и всегда в ожидании “хэппиенда”. Когда есть те, кто уже доверился вашей компании и хорошо отзываются, значит велика вероятность того, что вас прочтут и доверятся.
Поговорили о том, что должно быть, напомним о том, что унесет ваше коммерческое предложение в могилу:
-
Высылаемое предложение не способно бороться с конкурентами и отправляется для людей, кто заранее в нем не заинтересован.
-
Документ составляется без учета интересов и потребностей целевой аудитории.
-
Неудачное и неуместное оформление письма не только затрудняет чтение и анализ сообщения, но и порой раздражает.
-
В письме трактуется что-то, перечисляется, но конкретной информации в нем не содержится. Может рассматриваться только продукт и его характеристики или услуги, но при этом не несет выгод для покупателя.
- Текст в коммерческом предложении может быть перегружен лишней информацией, поэтому его не захочется читать.
-
Коммерческое предложение попадает на глаза лицу, которое не собирается сотрудничать с компанией.
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение (КП или компред) — это один из инструментов маркетинговой воронки; документ (например, в формате PDF, Google Docs или Word) или электронное письмо, которое приглашает потенциального клиента к сотрудничеству.
Этот документ чаще всего используется в B2B-секторе. В этой сфере бизнес работает с бизнесом. Средний чек в B2B намного выше: например, если в B2C клиент может купить какой-то один товар в магазине, то в B2B компания может заказать большую партию товаров.
Привлечь новых клиентов и увеличить продажи в B2B поможет эффективное КП; особенно если вы продаете дорогие и сложные товары в больших объемах.
В компреде содержится информация о вашей компании и конкретное предложение — с описанием выгод и преимуществ продукта или предложения. Например, компания, которая занимается разработкой сайтов для бизнеса может отправить потенциальным клиентам из B2B-сектора КП с рекламой своих услуг.
В отличие от других «продажных» и маркетинговых инструментов, одна из целей КП — побудить потенциального клиента совершить простое целевое действие: написать ответ на электронную почту, позвонить по указанному номеру телефона, оставить заявку на сайте.
Частые ошибки при составлении коммерческих предложений
При составлении коммерческого предложения часто допускают ошибки:
- Добавляют слишком много информации. Документ становится перегруженным и его тяжело воспринимать.
- Используют устаревший список клиентов. В этом случае, вероятность того, что сообщение попадет в спам, больше.
- Пишут недостаточно конкретный текст. Общие фразы без изложения точных данных не привлекут внимание.
- Пишут формально и скучно. Большинство получателей не станет читать КП.
- Пренебрегают сегментированием и отправляют одинаковые КП всем подряд.
Задачи, которые решает коммерческое предложение
Главная стратегическая задача — получить нового клиента. Заключить с ним договор, провести сделку, начать долгосрочное сотрудничество. Но в сфере b2b длительный цикл принятия решений, и, как правило, в процессе участвуют несколько специалистов: например, начальник отдела снабжения, коммерческий директор и руководитель подразделения, для которого предназначен товар.
Чем крупнее бизнес, тем более длинными становятся и цепочка согласований, и цикл принятия решений. Поэтому ждать, что сразу после получения КП произойдет продажа товара, заказ услуги или будет подписан договор о сотрудничестве, неоправданно.
Тактически документ ориентирован на то, чтобы перевести получателя на следующий этап воронки продаж:
- привлечь внимание;
- вызвать интерес у получателя/потенциального клиента;
- аргументировать выгоды;
- мотивировать обратиться в компанию — запросить прайс, назначить встречу, получить образец продукции или шаблон договора.
Примеры-образцы коммерческого предложения
Чтобы составить свое коммерческое предложение, удобно использовать образец. Для примера возьмем коммерческое предложение на поставку товара.
Коммерческое предложение на оказание (предоставление) услуг пишется по той же схеме. Главное – понять принцип и пользоваться эффективными приемами.
Предложение о сотрудничестве должно быть хорошо продуманным, легко читаемым, не банальным. Важно, чтобы, прочитав его, клиент увидел выгоды и преимущества сотрудничества с компанией. Для создания такого письма можно использовать образцы коммерческого предложения, но лишь в качестве примера для подражания.
Ошибки, сводящие на нет эффективность КП
Распространенность КП как вида деловой документации позволила на опыте выявить ряд моментов, которых следует избегать, так как они не только могут снизить успешность вашего обращения, но и серьезно навредить репутации фирмы. Итак, предлагая купить у вашей организации определенный товар, помните, что недопустимы:
- слишком длинные и запутанные фразы с периодами, перечислениями, придаточными частями;
- самолюбование своим товаром и фирмой (замените выгодами для партнера);
- общеизвестные вещи, особенно подробно расписанные;
- подробные специфические обоснования товара;
- сленг, двусмысленности, фамильярность.
Коммерческое предложение: что это
Коммерческое предложение еще называют компредом, а аббревиатура термина — КП. Это — предложение о сотрудничестве с описанием товара, услуг, выгод потенциального клиента. Главная цель КП — обратная связь от получателя, а глобальная цель — продажа продукта. В компреде всегда есть оффер — основное выгодное предложение, отличающееся от предложений конкурентов. Например, скидка на производственное оборудование и бесплатный монтаж в подарок.
Компред может быть создан в простом текстовом документе, в виде презентации, PDF-файла, письма на электронную почту. Команда конструктора сайтов Tilda провела опрос 96 бизнесменов: 63,5% опрошенных отправляют клиентам КП в виде PDF-файла, 17,7% используют почту, 6,3% — Гугл Документы. А остальные 12,5% предпринимателей используют другие форматы: картинки, Excel-таблицы, отдельные лендинги и так далее.